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    市場份額遭生鮮電商蠶食 “水果圈”集體陷入轉型焦慮

    作者:   來源:羊城晚報   時間:2022-03-25 13:57:14

    國內頭部水果零售商素有“南百果、北鮮豐、西洪九”的說法,三家企業成立時間也都接近20年。去年以來,企業的交鋒從市場份額的爭奪,進一步演化為“水果連鎖第一股”之爭。

    近日,有消息稱,深圳百果園實業(集團)股份有限公司重啟上市計劃,預計今年4月向港交所遞交招股說明書;證監會也于3月14日披露了百果園提交的境外首次公開發行股份審批材料。而重慶洪九果品股份有限公司、鮮豐水果股份有限公司此前也有相關上市信息披露,但遲遲未能開花結果。

    多輪融資喂不飽擴張野心?

    2001年,農業蔬菜專業出身的余惠勇南下深圳,開第一家百果園門店,這是中國首家水果特許連鎖專賣店。一年后,余惠勇選擇了開放加盟的模式,百果園的門店進入激進擴張期,然而加盟商私自采購便宜貨品“串貨”的現象一度被媒體曝光,稱百果園以次充好,用國產香蕉充當進口香蕉。

    這場風波過后,余惠勇喊停了加盟模式,并將此前加盟店的控制權收回,改為自營。2015年在完成1000家門店擴張的同時,百果園也獲得天圖資本3.5億元領投,廣發信德、前海母基金等跟投的4億元資金。僅僅3年后,公司又宣布完成15億元B輪融資,投資方包括中金智德、中植資本、中金匯融、基石資本、源碼資本、越秀產業基金、深創投等,估值達90億元。也就是在這一年,百果園重新走回了加盟模式的老路,并喊出了2020年開出萬店的口號。

    但萬店計劃的實現并不順利,由于缺少新進融資,百果園的現金難以支撐激進的擴張規劃。天眼查信息顯示,2020年3月,百果園拿到來自先驅投資的股權融資,這也是從2018年以來百果園拿到的唯一一筆融資。極海品牌監測的數據顯示,截至2021年8月1日,百果園門店覆蓋全國115座城市,在營門店5014家,僅為萬店目標的一半。

    為了進一步支撐門店擴張,上市可謂勢在必行。2020年4月,百果園完成股份制改革,兩個月后向中國證監會國際部遞交材料,啟動赴港上市流程;當年11月,百果園又與民生證券簽署上市輔導協議,擬登陸深交所創業板,但一直拖到近日才傳出新的上市計劃。

    社區團購沖擊下生意不好做

    百果園的對手們也競相開啟IPO之路,“水果連鎖第一股”花落誰家仍不明朗。洪九果品于2020年9月向證監會遞交境外上市申請,今年1月13日正式獲批。2020年2月,鮮豐水果就首次公開發行股票上市接受中信建投輔導,至今仍未有最新消息,而該消息傳出時,恰逢百果園傳出擬登陸創業板,兩大巨頭爭奪“水果連鎖第一股”彼時已被廣泛討論。

    水果連鎖品牌為何著急上市?中國人民大學高禮研究院副教授王鵬分析稱,水果連鎖品牌起步早,往往已經進行了多輪融資,在這一節點上,創始團隊、背后的投資者都有上市變現的訴求。此外,在互聯網巨頭入局和生鮮電商的擠壓下,傳統的品牌連鎖店如果不尋求上市,未來面臨的競爭壓力將會更大。

    2020年社區團購大戰開啟,每日優鮮、叮咚買菜、美團等玩家蜂擁到水果零售的賽道上,給百果園們造成不小的危機感。有數據顯示,成立20年的百果園用戶數為7000萬,而美團旗下的生鮮電商2020年一季度交易用戶就突破了3000萬。2020年,為了迎擊挑戰,百果園推出“熊貓大鮮”小程序進軍社區團購。

    事實上,我國水果產業高度分散,大量的市場份額仍掌握在菜市場和個體水果店手中,品牌連鎖店占比甚至不到5%。傳統菜市場的零售攤販面向的是中老年群體,大型商超則面向中青年群體,而生鮮電商瞄準的是年輕一族,導致水果消費呈現出更加分散的趨勢。

    家住廣州天河的陳女士告訴記者,距離她家300米處就有一家百果園門店,比她去菜市場的距離還要近,但自己買水果的時候則經常去菜市場購買,因為主要考慮性價比。百果園的優勢是水果的品相和包裝比較好,每次買水果送人的時候她就會選擇光顧。

    中國食品產業分析師朱丹蓬認為,水果連鎖品牌發展至今,有兩個很重要的維度,一個是品牌效應,另一個是規模效應。在社區生鮮電商的沖擊下,能否對貨品、服務進行差異化的提升,成為未來水果連鎖品牌能否成功立足于市場的核心因素?!耙獜墓湹耐暾?、場景的創新、服務體系的提升,以及客戶黏性的加強等方面重點發力”。

    線下門店觸角伸向生鮮領域

    20多年來,專攻水果賽道的百果園根據水果肉質、糖度和外觀等指標,建立起一套果品標準體系,并強化建設產地直采鏈路。截至去年8月,百果園在全國布局超200個水果種植基地、17個生鮮配送中心,以及大量運輸車隊資源,進一步降低水果供銷的流通成本和損耗率。

    供應鏈優勢是產品定位中高端的撒手锏,但也導致百果園在貨源采購、冷鏈物流方面的成本顯著高于同行。而對于本大利薄的水果生意,百果園提出的無小票、無實物、無理由退貨的“三無退貨”政策也是不小的負擔,根據百果園在2019年發布的退款數據報告,當年發生的“三無退貨”訂單數及涉及金額約占0.50%,由百果園和加盟門店各付50%。

    記者在廣州天河一百果園門店看到,與普通水果店不同,百果園的水果都用塑料袋包裹起來,貨架上的商品除了水果外,最常見的就是百果園的堅果品牌“干貨猩球”的產品;在結賬時,店員通常都會推薦顧客下載APP并注冊會員,并介紹線上下單方式,可見線下店是百果園生鮮平臺的重要引流渠道。

    余惠勇曾提出“一生只做一件事,一心一意做水果”,但在內外因素的雙重壓力下,探索水果之外的發展路徑已成必然。2019年4月,余惠勇就宣布百果園要進軍生鮮綜合領域,對標亞馬遜,從單一品類入手,逐步擴張到全品類商業帝國。目前百果園APP的次日達板塊中也有蔬菜、海鮮、熟食凍品等品類在售。

    水果連鎖品牌下一步要如何鞏固市場優勢?王鵬建議,品牌首先要進行數字化轉型,結合傳統線下店進行深耕細作,增強供應鏈和營銷配送環節的數字化;其次做好本地化,線下店往往跟社區聯系緊密,要針對自己的目標客戶多做線下活動;同時把供應鏈牢牢地掌握在自己手中,增強品控。


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